對話雅高葉心薇：旅游業(yè)的創(chuàng)新營銷為什么不出圈？

旅游業(yè)充滿創(chuàng)新的可能，但需要去深度挖掘 “今年因‘隨心飛’營銷創(chuàng)舉被全民熱議的航司，以及大熱的攜程BOSS直播，很像這幾年又重新‘走紅’的波司登、飛鶴這樣的品牌。”葉心薇表示，他們都是旅游界“老品牌”，通過營銷的重新定位，都給人“煥發(fā)新生”的感覺。 此外，在營銷創(chuàng)新上讓人眼前一亮的旅游品牌還有亞朵和開元森泊。一直以來，亞朵在創(chuàng)新營銷方面走在了行業(yè)前列，尤其是在跨界營銷方面，無論是落地于北京金融街的亞朵S吳酒店，還是今年開業(yè)的上海愛琴海亞朵S酒店，都引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。 而開元森泊，則專注于中國家庭及團(tuán)隊(duì)度假需求的服務(wù)，無論是在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，還是在營銷創(chuàng)新上都做到了獨(dú)具一格。杭州開元森泊樂園在抖音、小紅書、微博、B站上投放的廣告引無數(shù)用戶趨之若鶩，最終成為了網(wǎng)紅打卡圣地。 數(shù)據(jù)顯示，開元森泊在2019年雙十一成交額達(dá)4126萬元；而在今年5月份的薇婭直播中，僅30秒就售罄了8000份的“網(wǎng)紅小木屋”。 正如葉心薇所說，旅游業(yè)充滿了創(chuàng)新的可能，它坐擁著數(shù)據(jù)的金礦，但為什么直到今年被疫情逼到“角落”之后，才涌現(xiàn)出這么多讓圈內(nèi)外關(guān)注到的創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷案例？ 葉心薇認(rèn)為，原因在于旅游行業(yè)比較看重短期的產(chǎn)出，對未來長遠(yuǎn)的發(fā)展，比如在用戶精細(xì)化運(yùn)營及提升用戶忠誠度上，重視程度較低。“旅游業(yè)在鉆研消費(fèi)者偏好及營銷的投入方面存在不足。” 不過，從1998年就進(jìn)入營銷行業(yè)、經(jīng)歷了營銷行業(yè)多次變革的葉心薇認(rèn)為，無論是短信營銷、網(wǎng)站營銷還是現(xiàn)在的抖音、小紅書的社交營銷，始終不變的核心就是要實(shí)現(xiàn)營銷上的品效合一。 BOSS直播能走多遠(yuǎn)？探索跨界營銷背后的秘密 疫情期間，與航司隨心飛一樣，“攜程BOSS直播”的熱度居高不下。來自攜程最新的數(shù)據(jù)顯示，截止到11月25日，攜程BOSS直播的周期已經(jīng)超過247天，實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看用戶超1.7億，GMV超24億。 而在“攜程BOSS直播”的帶動(dòng)下，很多旅游業(yè)大佬紛紛登上了直播間。即使“BOSS直播”的熱度至今猶存，眾多旅游業(yè)者仍然心存疑慮：旅游直播究竟能走多遠(yuǎn)？畢竟在疫情在得到有效管控之后，逐漸回歸正常生活的用戶們，還有多少閑情逸致來看直播？ “直播這件事到頭來還是需要流量。”葉心薇表示BOSS直播想要長期發(fā)展，僅僅靠BOSS走入直播間來吸引用戶關(guān)注是不夠的，后續(xù)除非有流量扶持，否則BOSS直播流量的增長將非常有限。 不過，攜程集團(tuán)副總裁孫天旭在后面的環(huán)節(jié)中對葉心薇關(guān)于BOSS直播的疑問進(jìn)行了隔空回應(yīng)。她表示，攜程目前也正在積極探索“BOSS直播”內(nèi)容方面的新嘗試，而且未來將不再以GMV為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更多將通過直播生產(chǎn)的內(nèi)容彌補(bǔ)旅游消費(fèi)者對于信息獲取的訴求和渴望。 除了BOSS直播，抖音和小紅書也是旅游企業(yè)在營銷上關(guān)注的重點(diǎn)。來自比達(dá)咨詢的報(bào)告顯示，在出行決策方面，以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長，而小紅書更是成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺(tái)。 雅高在小紅書、抖音等諸多新媒體平臺(tái)上均有所投入。據(jù)悉，雅高將在2020年第四季度開展抖音直播、微信直播和短視頻帶貨等新媒體渠道合作推廣，積極開展數(shù)字化營銷，以此來吸引更多的客戶群體，實(shí)現(xiàn)酒店的長期穩(wěn)定發(fā)展。不過葉心薇指出，無論如何，雅高最終還是希望將其他領(lǐng)域的流量沉淀到自己的平臺(tái)。 而被酒店廣泛采用的跨界營銷，無論將酒店與電競、電影還是書店結(jié)合，都可以做到讓人耳目一新的感覺，比如東呈推出的殿影酒店，以及亞朵推出的IP酒店等。對于酒店來說，看起來似乎萬物皆可跨界，那么這是否意味著每家酒店都可跨界，而跨界的核心和本質(zhì)究竟是什么？ “要做好跨界營銷，一定要想清楚跨界的兩個(gè)品牌之間的DNA究竟是否相同。”葉心薇表示。所謂品牌DNA，主要包括兩者之間是否有相同的用戶基礎(chǔ)，以及相同的理念。“雅高無論是與飛豬還是與攜程的合作，我們的用戶都是高度一致的；其次大家都希望讓消費(fèi)者重新享受旅游帶來的快樂。” 另外，跨界營銷也需要企業(yè)有洞察消費(fèi)者潛在需求的能力。比如雅高在今年中國傳統(tǒng)七夕節(jié)期間與珠寶品牌ROSEONLY諾誓的合作，這正是雅高考慮到因疫情被抑制的2月情人節(jié)需求將集中在七夕節(jié)釋放的結(jié)果。 對于2021年的營銷趨勢，葉心薇認(rèn)為在疫情的影響下，旅游企業(yè)將繼續(xù)減少營銷預(yù)算。可以預(yù)見的是，消費(fèi)者的旅游時(shí)間將持續(xù)碎片化，同城游、短途游將成為旅游趨勢，而家庭成員跨省游將難以恢復(fù)。“旅游企業(yè)要做的就是在用戶熟悉的周邊城市中，在相似的短途旅游產(chǎn)品推薦中，告訴他們還可以怎么玩，以及如何才能玩得更開心。”